Niedawno opublikowałam wpis, w którym podzieliłam się z Wami tym, co aktualnie czytam. Jeśli szukasz ciekawych biznesowych i motywacyjnych pozycji, to możesz sprawdzić moje polecenia już teraz. Dzisiaj mam dla Ciebie wywiad z Dominiką Trawką, autorką książki Marketing Premium. Rozmawiam z nią o komunikacji marek luksusowych, małych biznesach online i trendach. 

Dominika Trawka — Marketing Premium

Dominika Trawka — jest autorką pierwszego w Polsce bloga poświęconego biznesowi i marketing premium. Publikuje w mediach branżowych w tym: Marketing w Praktyce, Marketer+. Jest także prelegentką na konferencjach Polish Luxury Market Summit, Bring Luxury On, czy Ogólnopolska Konfrencja Nowoczesnego PR-u. Posiada certyfikat Management of Fashion & Luxury Companies Uniwersystetu Bocconiego w Mediolanie.

Komunikacja marek luksusowych

Ola: Czym różni się komunikacja marek luksusowych od innych?

Dominika: Jest dużo bardziej przemyślana, wyrafinowana, spokojna. Dużo większą wagę przykłada się do tego, gdzie i komu się takie marki komunikuje. Obok jakich innych marek się występuje, w jakim kontekście. Z jakim ambasadorem czy influencerem podejmuje się współpracę. Dopasowanie tutaj musi być praktycznie idealne. To dużo ważniejsze niż bycie wszędzie i do wszystkich. Nie tylko o komunikację też chodzi. Kwestia dystrybucji, która jest bardzo ważna, ale jednak selektywna. Produkty, które są ponadczasowe, niektóre wręcz ikoniczne, albo takie, na które obowiązują zapisy. Firmy z wieloletnią tradycją często też dzielą się swoją historią, technikami produkcji, doskonalonymi przez lata, jakością, ręczną pracą nad każdym detalem produktu. To wszystko ma dużo większe znaczenie niż np. aktualna promocja.

Szept zamiast krzyku

To, co ja akurat osobiście lubię, to fakt, że komunikacja marek z wyższej półki nie jest krzykliwa. Nie jesteśmy zarzucani „klikalnymi” bannerami, na których wszystko się świeci, miga, wyróżnia i komunikuje „kup teraz”. Zamiast tego dostajemy raczej minimalistyczną, estetyczną formę komunikacji. Obraz, stylizacja, szczegół często mówią dużo więcej. Jakiś czas temu przeczytałam ciekawe stwierdzenie, że marki dzisiaj nie mówią, tylko szepczą. I coś w tym jest!

Marketing premium a małe biznesy online

Ola: Czego małe biznesy online mogą nauczyć się od marek luksusowych?

Na pewno poczucia estetyki, dbałości o szczegóły, przywiązywania wagi do kwestii wizualnych, nie tylko na poziomie zdjęć czy reklamy, ale też samego produktu, jego opakowania tworzonego z myślą o doświadczaniu marki. Tutaj wiele drobnych elementów ma znaczenie, nic nie jest przypadkowe, a bardzo spójne. Często decyduje forma „podania” produktu czy usługi, historia, jaką się opowiada, filozofia, jaka za marką stoi.

Przewaga małych biznesów

Dziś konsument jest coraz bardziej świadomy, dokonuje bardziej przemyślanych wyborów, zwraca uwagę na to, co kupuje, jakie wartości i inicjatywy wspiera poprzez swoje decyzje. Małe biznesy mogą mieć przewagę właśnie w tym, że są „małe” – rodzinne, z indywidualną historią w tle, sprawdzonymi produktami, składnikami, ręczną produkcją, dbałością o szczegóły, sercem włożonym w proces twórczy. Pokazanie, że za takim biznesem stoją ludzie, którzy ten biznes prowadzą z pewnych powodów, dla pewnych wartości itd. – to może mieć znaczenie dla jego sukcesu.

Trendy dla każdego biznesu

Ola: Jakie trendy w marketingu marek luksusowych sprawdzą się w każdym biznesie?

Dominika: Nie ma chyba recepty na każdy biznes, bo one rządzą się swoimi prawami. Każda kategoria, segment czy rynek mają różne wymagania. Myślę, że takim wspólnym elementem mogą być kolaboracje między markami. Trend, który dziś mocno zaznacza się na scenie dóbr luksusowych. Taki zabieg pomaga markom poszerzać grupę swoich odbiorców, trafiać do nowych, stworzyć ciekawe projekty, limitowane edycje, o których z chęcią też piszą media. Dla odbiorców to coś unikatowego, a dla marek efekt synergii. Wspominam też o tym trendzie w książce „Marketing Premium” razem z konkretnymi przykładami, których nie brakuje także na naszym rodzimym podwórku. Kolejny punkt to zrównoważony rozwój, o którym teraz mówi się chyba w każdym kontekście. W luksusie np. rosnącym trendem jest moda vintage, kupowanie ubrań i akcesoriów z drugiej ręki. Dla konsumentów zaczyna to być powodem do dumy.

Wyjątkowe przykłady

Ola: Jaka marka ma Twoim zdaniem najbardziej inspirujący storytelling? Czego można się od niej nauczyć?

Dominika: Niedawno, przy okazji projektu dla klienta z branży kosmetycznej, zagłębiłam się w historię i koncept marki The Harmonist. To bardzo ciekawe story oparte na filozofii yin i yang. Zapachy opierają się na 5 żywiołach: ziemi, metalu, wodzie, drewnie i ogniu, nazwanych elementami. Na stronie marki można uzupełnić formularz, który podpowie jakie energie w nas dominują, co by nam pasowało, albo czego może nam brakować. W ten sposób konsument dostaje podpowiedzi konkretnych produktów, dzięki którym nie tylko znajdzie swój wymarzony zapach, ale znajdzie ten swój element dopasowany do potrzeb, dzięki czemu uzyska własną harmonię.

Taką historią marka nie tylko oddziałuje na zmysły i doznania – można powiedzieć, że również na duszę! Wszystko jest tutaj spójne: opakowania produktów, które są czarne i białe, minimalistyczne; nazewnictwo, design butików, komunikacja, konsekwencja w budowaniu marki (która jest bardzo młoda!). I to jest klucz do sukcesu – silny koncept, filozofia i spójność w jej realizacji i komunikacji. W efekcie ta opowieść sprawia, że produktem nie jest tylko kolejny, nowy zapach, ale całe doświadczenie i większa filozofia, która za marką stoi.

Książka Marketing Premium

“Marketing Premium”  to ciekawa propozycja książkowa, nie tylko dla tych, którzy mają swoją markę premium, ale i zainteresowanych tym segmentem. Daj znać, czy zainteresowała Cię ta pozycja, bądź jakie są Twoje wrażenia z lektury!