Strategie szybkiego wzrostu w e-commerce. Skalowanie od 5 do 25 milionów przychodu i rola danych

Dynamiczne skalowanie biznesu produktowego do poziomu korporacyjnego, przy jednoczesnym zachowaniu rzemieślniczej jakości, wymaga absolutnej precyzji analitycznej, zaplecza technologicznego i umiejętnego łączenia miękkich wartości z twardymi wskaźnikami rynkowymi. Doskonałym i rzadko spotykanym na rodzimym rynku studium przypadku jest rozwój polskiej marki jubilerskiej Auroria, w której stanowisko dyrektor marketingu objęła doświadczona przedsiębiorczyni, Oliwia Simińska. Jej zmysł operacyjny, ukształtowany podczas wdrożeń projektów w globalnych korporacjach, połączony z wizją technologiczną jej męża (CTO firmy), zaowocował imponującym wzrostem finansowym. Jak wskazują udostępnione przez nią dane, w ciągu zaledwie dwóch ostatnich lat, przychody spółki zanotowały spektakularny, pięciokrotny wzrost – z poziomu 5 milionów złotych do aż 25 milionów złotych. Tak drastyczny i stromy skok w trudnej, wysoce konkurencyjnej branży dóbr luksusowych udowadnia, że biznes mocno oparty na dobrze zdefiniowanej misji potrafi generować ogromny, wymierny impakt komercyjny.

Głównym motorem napędowym tego wzrostu była odważna decyzja strategiczna o oparciu marki o bardzo nietypową infrastrukturę technologiczną. W początkowym etapie działania firmy, rolę jednoosobowego dyrektora ds. technologii (CTO) pełnił mąż Oliwii, który od absolutnych podstaw samodzielnie zaprogramował i uruchomił autorską platformę e-commerce, obsługującą systemy sprzedażowe marki. Platforma ta funkcjonuje z powodzeniem do dnia dzisiejszego, jednak obecnie jej skomplikowanym rozwojem operacyjnym zarządza wyspecjalizowany, rozbudowany wewnętrznie zespół IT pod jego kierownictwem. Działania technologiczne spółki wykraczają jednak daleko poza sam silnik sklepu internetowego. Zespół deweloperski odpowiedzialny jest za wdrażanie innowacji sprzętowych w punktach stacjonarnych. Najciekawszym przykładem jest zaprojektowanie specjalistycznego, interaktywnego urządzenia do salonów, stworzonego z myślą o klientach-introwertykach. Rozwiązanie to pozwala na wysoce intuicyjny, samodzielny wybór i konfigurację pierścionka zaręczynowego bez konieczności angażowania w proces doradców klienta, co znacząco podnosi konwersję w tym specyficznym, często zestresowanym procesem zakupowym segmencie demograficznym.

Tak szybkie skalowanie przychodów wymaga rygorystycznego zarządzania informacją z rynku. W strukturach firmy nie ma miejsca na zgadywanie – w dziale marketingu kluczową funkcję pełni wyspecjalizowana analityczka danych, która była jedną z pierwszych zatrudnionych osób podczas rozbudowy struktury tego zespołu. W zarządzaniu budżetami marketingowymi firma wyznaje zasadę ścisłej synergii pomiędzy analityką a intuicją biznesową. W początkowych fazach życia projektu to intuicja często stanowiła główny katalizator działań (tzw. driver), jednak przy zarządzaniu potężnymi budżetami reklamowymi, weryfikacja empiryczna staje się bezwzględnie konieczna. Proces ten jest dwukierunkowy. Bardzo często to kreatywna intuicja zespołu sugeruje wdrożenie nowej hipotezy sprzedażowej, która następnie jest bezlitośnie weryfikowana przez systemy analityczne pod kątem ROI (zwrotu z inwestycji). Z drugiej strony bywa tak, że to zautomatyzowane raporty generują obiecujące hipotezy liczbowe, jednak doświadczenie rynkowe liderów potrafi uruchomić czerwoną lampkę, powstrzymując markę przed działaniami niezgodnymi z jej wizerunkiem i długoterminowymi założeniami.

Najpotężniejszym wyzwaniem strukturalnym, z jakim musiała zmierzyć się Auroria podczas pięciokrotnego skalowania przychodów, było utrzymanie rygorystycznej jakości produkcji fizycznej w zderzeniu z rosnącym w olbrzymim tempie popytem. Należy zaznaczyć, że w przeciwieństwie do masowego importu biżuterii, każdy pojedynczy produkt tej marki jest tworzony całkowicie od zera, ręcznie, w poznańskiej pracowni złotniczej. Gdy marka zyskała status tzw. love brandu, skokowy wzrost zamówień wymusił natychmiastową, fizyczną rozbudowę pracowni. Oznaczało to konieczność przeprowadzenia błyskawicznego, ale niezwykle dokładnego procesu onboardingowego i szkoleniowego dla nowych pracowników rzemieślniczych, tak aby zoptymalizować procesy i sprawność operacyjną bez jakiegokolwiek spadku jakości symbolicznych, drogocennych produktów. Transformacja cyfrowa i zaplecze produkcyjne pociągnęły za sobą agresywną ekspansję na rynku nieruchomości komercyjnych. W zaledwie kilka miesięcy firma rozbudowała sieć sprzedaży stacjonarnej, zaczynając od flagowego salonu w poznańskiej Posnanii, a następnie dokonując udanych otwarć w kluczowych aglomeracjach we Wrocławiu, Krakowie oraz Warszawie. Roadmapa inwestycyjna marki zakłada kolejne dynamiczne ruchy, w tym planowane w ciągu najbliższych tygodni i miesięcy strategiczne otwarcia salonów zlokalizowanych w Gdańsku oraz Katowicach.

Przypadek menadżerki uzmysławia nam też niezwykle rzadko poruszany w polskim ekosystemie startupowym mechanizm fuzji, przejęć (M&A) oraz udanych exitów biznesowych. Przed pełnym zaangażowaniem w struktury Aurorii, Oliwia zbudowała od zera spółkę technologiczną buycoffee.to. Po przejściu okresu intensywnego, wykładniczego wzrostu wyników finansowych platformy SaaS dla twórców, spółka stała się obiektem bardzo dużego zainteresowania i ofert wykupu ze strony zewnętrznych inwestorów kapitałowych. Ze względu na ogromne koszty operacyjne, stres zdrowotny i tak zwaną iluzję transferu kompetencji (gdzie wybitny specjalista musi nagle i bez szkolenia wejść w twardą rolę CEO zarządzającego potężnymi zasobami), podjęła ona opłacalną decyzję inwestycyjną. Dokonała spieniężenia pakietu kontrolnego swoich udziałów, co w realnym, twardym biznesie udaje się zaledwie bardzo wąskiemu odsetkowi polskich founderów. Sukcesywna transakcja pozwoliła jej na zachowanie pakietu mniejszościowego i objęcie komfortowej pozycji pasywnego inwestora, uwalniając zarazem bezcenny kapitał czasu i energii do alokacji w kolejne projekty e-commerce.

Oliwia Simińska – przedsiębiorczyni i dyrektor marketingu marki jubilerskiej Auroria, łącząca dane, technologię i emocje w skalowaniu e-commerce premium.