Na początku września 2020 roku spotkałam się na live z Marta Idczak, trenerką biznesu i właścicielką szkoły “Social Media Storytelling”. Marta cały swój biznes oparła na metaforze statku kosmicznego ST-38. Rozmawiałyśmy o tworzeniu skutecznych treści na bloga eksperckiego. Ta rozmowa to była turbo-petarda z mnóstwem wartościowych wskazówek. Największym hitem było to, że okazało się, że z Martą ubrałyśmy się dokładnie tak samo. Przełamało to początkowe lody, pojawiło się dużo śmiechu i myślę, że dzięki temu ten live był nie tylko bardzo merytoryczny, ale też przede wszystkim na luzie.

Czego dowiesz się z artykułu?

• Od czego zacząć w ogóle pisanie?
• Na co zwrócić uwagę tworząc dobry artykuł blogowy?
• Jak powinien wyglądać skuteczny artykuł? Co musi się w nim znaleźć?
• Po co i jak wykorzystać storytelling w artykułach eksperckich?

Co zrobić, by nas czytali?

Marta powiedz mi jak według Ciebie przyciągnąć czytelników do artykułu na blogu?

Przyznam, że to pytanie rzeka, na które ja odpowiem trochę przewrotnie. Kilka dni temu przygotowując prezentację o lejkach sprzedażowych w kursach online na potrzeby konferencji organizowanej przez Magdę Komstę zrobiłam research. Zależało mi na tym, by sprawdzić, co ludzie sądzą o narracji sprzedażowej, czyli takiej, która prowadzi do nawiązania relacji biznesowej lub zakupu jakiegoś produktu. Wyszukałam około 5-6 artykułów, zarówno w języku angielskim, jak i polskim i najwięcej osób odpowiedziało, że tekst skuteczny zawiera:

• clickbaitowy tytuł, który zainteresuje do wejścia
• intrygującą historię, czyli należy użyć storytellingu
• język ekspercki pozwalający “dogadać się” z odbiorcą
• CTA prowadzące do zakupu jakiegoś produktu/usługi
• nawiązanie do tego, co można będzie znaleźć w następnym wpisie

Teraz, żeby była jasność ja się z tego nie śmieję i tego nie krytykuję, ale jeżeli Wy zaczynacie tworzenie artykułu od czegoś takiego, to można go tak naprawdę wyrzucić do kosza. Jeśli ktoś nie zbada potrzeb swojego odbiorcy wcześniej, to ten tekst nie będzie skuteczny. Jeżeli więc zadajecie mi pytanie “Który teksty przyciąga i jest skuteczny?” to ja odpowiadam: tylko ten, który wcześniej jest zbadany.

Dowiedz się więcej o odbiorcy!

Tworząc artykuł blogowy badam te potrzeby na 4 poziomach:

1. Merytoryczny, który sprawdza, co Twój klient wie, czego nie wie i jak Ty tę lukę możesz wypełnić. Skuteczność tekstu blogowego nie jest mierzona ilością klików, tylko tym, czy spełnia on nasz cel np. ktoś coś od nas kupi. Luka, którą wypełniasz pomiędzy tym, co klient nie wie a tym, co klient wie jest rozwiązaniem tego problemu.
2. Emocjonalny i zbadanie tego, jakie Twój klient ma bolączki, frustracje i jak Ty w tym artykule możesz na nie odpowiedzieć.
3. Techniczny i sprawdzenie z odbiorcą, jaką formą treści jest zainteresowany (np. podcast, tekst, video) oraz, czy Twój odbiorca lubi jak jest dużo tabel, wykresów czy grafik.
4. Personalny, w którym pytamy odbiorcę kogo on czyta, kto jest jego autorytetem, oraz kogo lubi i za co.

Wszystkie porady, które znalazłam w artykułach są ok i one mogą absolutnie pomóc, ale kwestia stylistyki, lajków czy ilości udostępnień, o których tak często mówicie to jest po prostu nieistotne. Istotne jest to, czy to jest skuteczne, czyli np. czy ktoś kupuje Twój produkt, jeżeli oczywiście mówimy o takich blogach, które mają się w przyszłości zmonetyzować. Narracja to jest coś drugiego. Najpierw badamy potrzeby i to jest moja odpowiedź na to pytanie.

Pytaj swoich czytelników

To bardzo ważne co mówisz. Też przed naszą rozmową poprosiłam społeczność o sugestię pytań jakie mam Ci zadać w czasie tego live i było dużo pytań w stylu „Jak długi ma być tekst?” „Jak często publikowany?”

To jest dokładnie to, o czym mówię i z czym się spotykam podczas konsultacji. My się tak bardzo stresujemy tym, jakie to ma być długie a czy to ma być storytelling w środku a jaką historię opowiedzieć a tak naprawdę wystarczy zapytać. Kiedy ja tworzyłam blog, zrobiłam ankietę, w której po prostu się zapytałam, co was boli, co jest dla was ok, wolicie mnie na video, wolicie mnie na podcaście? Nie mam problemów z tym, co ja mam napisać albo, czy to ma być długie, czy krótkie, bo wiem, że moi czytelnicy lubią żeby było długo i wyczerpująco. Tego nie można uogólnić.

Dokładnie. To wszystko zależy od grupy docelowej i od wielu czynników więc lepiej zapytać się swoich odbiorców

Tak. To wtedy jest najbardziej skuteczne, szczere i autentyczne.

Jak pisać skuteczne teksty?

Powiedz mi w takim wypadku jak według Ciebie powinien taki skuteczny artykuł blogowy wyglądać?

Gdy mamy już zbadane potrzeby to teraz możemy przejść do narracji, którą trzeba jakoś ułożyć. Ja nie uważam, że każda struktura jest dobra, ale jej posiadanie jest istotne. Artykuł ekspercki, który ma być skuteczny i prowadzący do sprzedaży to jest zupełnie coś innego niż artykuł inspiracyjny. To są dwie różne rzeczy i ta struktura, którą ja teraz podaję, niekoniecznie musi się sprawdzić w tego rodzaju blogach.

Obietnica

Moim zdaniem każdy artykuł ekspercki powinien zaczynać się od obietnicy. Ty mówisz czytelnikowi, czego dowie się z Twojego artykułu, w czym mu to pomoże i jak może się zmienić jego obecna sytuacja, kiedy go przeczyta. Osoba, która wchodzi na Wasz artykuł musi przeczytać to, co chce, a to wynika z wcześniejszego zbadania potrzeb. Ważny jest też tytuł, który może mieć formę clickbaita i być obietnicą rozwiązania problemu klienta. To są te wskazówki, to są porady, to jest dziesięć sposobów na…

Merytoryka

Po obietnicy następuje tak zwana merytoryka, która też wynika z badań potrzeb. Pomimo że istnieje granica pomiędzy tym, co jest za darmo a tym, co jest płatne to musisz wyczerpać temat. Wejdźcie na przykład na blog Bartka Popiela albo Michała Szafrańskiego przy ich artykułach ani razu nie poczułam, że czegoś jest za mało albo, że czegoś jest za dużo. Raczej poczułam to, że jest w sam raz i ktoś się nad tym napracował. Artykuł ekspercki taki powinien być. Jeżeli Wasz artykuł ekspercki ma pół strony, to ja nie wierzę w takie artykuły. Mówię teraz oczywiście o swoim poglądzie. Takie krótkie teksty można pisać jako jakąś inspirację, ale gdy piszesz np. o strategii marki no to nie jesteś w stanie tego zmieścić i to nie będzie eksperckie. To będzie raczej jakieś przemyślenie, przekonanie może kilka Twoich wartości. Artykuł powinien być więc solidny.

Storytelling

Pytacie bardzo często o to, czy storytelling jest ważny w strukturze treści. Dzisiaj storytelling jest rozumiany tak, że musimy opowiedzieć coś, co zaprze dech w piersiach, będzie patetyczne lub wzruszy jak najwięcej osób. Ja natomiast zmierzam do tego, że storytelling i historie w artykułach blogowych służą do tłumaczenia jakiegoś problemu. Na przykład jeżeli piszecie o jakiejś konkretnej rzeczy, swoim produkcie czy usłudze i chcecie kogoś przekonać do tego, żeby to kupił to możecie, to wytłumaczyć historią klienta, który skorzystał z tego produktu i coś się w nim zmieniło. Lepiej zrozumiemy historię niż dane, czy liczby, więc jeżeli chcecie coś wytłumaczyć to fajnie jest to opowiedzieć historią.

Zróżnicowanie treści

Kolejna ważna rzecz to jest sama forma pisania. My lubimy zróżnicowane treści, więc warto wymyślić sobie jakąś identyfikację wizualną, która będzie Was określała jako markę osobistą. Urozmaicamy więc tekst różnymi formami np. wykresami, tabelkami lub jakimś rysunkiem.

Cykl artykułów

Teraz bardzo ważna rzecz: żeby artykuł był ekspercki i żeby ktoś uważał Was za eksperta, to ten artykuł musi mieć odnośniki do kilku rzeczy, o których wcześniej pisaliście. Na pewno o tym słyszeliście, ale jest to rzadko stosowane, bo zazwyczaj nie mamy na to czasu. Dobrze jest więc napisać np. cykl 5 postów o strategii, a potem sobie linkować. To daje czytelnikowi poczucie bezpieczeństwa, bo ktoś wchodzi i myśli “oho tutaj pisze o tym, ale też widzę, że zna się na tym, no to faktycznie już coś wie na ten temat”. Ważne, żebyście nie byli blogerem jednego artykułu na przykład o strategii, SEO czy social media, bo to nie czyni Was ekspertem. Ekspertem Was czyni coś, co jest tak zwaną kontynuacją.

Wezwanie do działania

Warto też zadbać o call to action. Na przykład u mnie odbiorca może pobrać artykuł w formie e-booka i to jest dokładnie ta sama treść, tylko jest po prostu ładniej graficznie to pokazane. Każdy może sobie coś takiego ściągnąć za darmo, po zapisie na newsletter. Drugą rzeczą, która jest ważna, gdy mówimy o skuteczności artykułów (w przypadku blogów, które mają się monetyzować) to myślenie produktem lub usługą. Jeżeli ja na przykład piszę pięć artykułów blogowych o strategii marki albo o strategii komunikacji to w zanadrzu mam to, że na koniec tych artykułów na pewno będę sprzedawała kurs powiązany z tym tematycznie więc pod postem mam na przykład zapis na listę oczekujących.

Sieć naczyń połączonych

Zmierzam tylko, że skuteczny artykuł to nie jest tylko narracją a siecią naczyń połączonych. Cały nasz lejek sprzedażowy jest więc trochę szerszy: to jest właśnie ten zapis na newsletter, CTA odwołania, linki, jakiś e-book to jest wszystko to, co zachęca człowieka do przeczytania. Sam tekst nie wystarcza. Natomiast też nie może być tego za dużo. Pamiętajcie, że te artykuły eksperckie to mają być właśnie artykuły, z których ktoś po pierwsze dowie się tego, co mu obiecałaś/eś na początku.

Tak trochę jeszcze wrócę do tego, co mówiłaś, ale bardziej tak od strony technicznej. Jak masz zrobione, to zapisywanie na listy, żeby konkretne link magnety właśnie z tym streszczeniem artykułu mogły osoby pobrać?

Wiesz co, ja obecnie używam MailerLite. Zakładam sobie po prostu grupę, która na przykład jest tytułem mojego artykułu blogowego i tam wpadają te maile. To jest fajny sposób na segmentację odbiorców. Tak jak mówię, to jest sieć naczyń połączonych, czyli ta skuteczność niestety dzisiaj naprawdę nie polega tylko na napisaniu dobrego artykułu. To jest za mało, żeby sprzedawać, ale na przykład blog dał mi bez porównania dużo więcej niż posty na Facebooku.

Storytelling w artykułach eksperckich

Wróćmy do storytellingu i tego jak go wykorzystać do stworzenia jakiejś konkretnej historii.

Chodzi o to, że w takich artykułach eksperckich storytelling jest potrzebny do tego, żeby wytłumaczyć coś osobie, która Was czyta. Weźmy na przykład temat pozycjonowania stron. Słuchaj, ja się nie znam na SEO Ty się na tym znasz – jest jakieś trudne słowo w SEO? Coś trzeba zrobić dziwnego?

Może być jakaś kanibalizacja albo długi ogon.

No dobra, może to będzie przerysowany przykład, ale spróbujmy. Jeżeli opowiesz mi o tym w artykule w taki ekspercki sposób, używając trudnych słów to ja powiem “Dobra, ja nie czytam dalej, bo po co ja mam to czytać, jak ja i tak tego nie zrozumiem?”. A można to zrobić za pomocą historii i zaczniesz artykuł w stylu “Słuchaj, na pewno zdarzyło ci się już nieraz słyszeć o SEO i po prostu wiesz, masz pustą głowę, nic nie wiesz…”, to już masz wprowadzanie w historię. Idziemy dalej: „Nic nie wiesz, nie wiem, nie rozmawiasz z ludźmi, nie masz pojęcia jak to nazwać. Miałam dokładnie tak samo albo mój klient miał dokładnie tak samo, kiedy właśnie pracowaliśmy razem na przykład nad pozycjonowaniem strony. On przyszedł do mnie….” i tu wprowadzasz jakąś akcję.

Opowiedz im historię

Nie będę Wam teraz opowiadać całej historii, ale chodzi o to, żeby naprowadzić odbiorcę do tego, że ktoś miał tak samo. I ja wtedy myślę “OK. Ja nie jestem taka głupia, ktoś inny też miał taką samą sytuację, że nie rozumiał tego słowa, czy czegoś.”. To jest taki bardzo prosty i przerysowany przykład, ale chodzi o to trafienie w problem. Czyli jeżeli wiesz, że ludzie nie rozumieją np. tego SEO, nie wiedzą, na czym to polega, to zanim językiem eksperckim opowiesz im, co trzeba zrobić, to opowiedz im o tym historię. Tak, żeby oni wiedzieli, w jaki sposób Ty do tego doszłaś na przykład albo w jaki sposób ten klient do tego doszedł, który miał taką samą sytuację jak odbiorca i też na początku nie był jej do końca pewien.

Przekaz emocjonalny

A powiedz mi czy to jest jedyny sposób na wykorzystanie storytellingu w artykułach eksperckich?

Storytelling powstał też po to, żeby tłumaczyć rzeczywistość innym językiem niż ten prostym informacyjny. Storytelling zamienia też przekaz informacyjny w tak zwany emocjonalny. I tutaj ja zawsze podaję taki przykład, który często wykorzysuję na webinarach. Jest taka agencja reklamowa Purple Feather, która zrobiła kampanię o nazwie “Power of Words”. W niej było wideo, które ma już chyba z 25 milionów wyświetleń na Youtubie. Widać na nim historię starca, który siedział na schodach na wielkim placu i przed sobą na kartonie miał  napisane “Jestem niewidomy. Proszę o pomoc”. I nikt do niego nie podchodził. Nikt mu nie wrzucił żadnego pieniążka pomimo tego, że miał napisane jak byk “Jestem niewidomy. Proszę o pomoc”. Więc przekaz bardzo konkretny i bardzo informacyjny. Nagle podchodzi do niego kobieta, która zmienia ten napis na kartonie na “Jest piękny dzień, a ja nie mogę go zobaczyć”.

Rozumiecie różnicę? Po co jest potrzebne opowiadanie historii? Czy po co jest w ogóle potrzebny ten przekaz emocjonalny? Właśnie po to, żeby trafić w jakiś tam problem, ale z zupełnie inną mocą słów. Storytelling is the best marketing więc jakby też służy sprzedawaniu, tylko ważne jest by, go dobrze użyć. Storytelling służy również zapamiętywaniu i tłumaczeniu pewnych rzeczy oraz oczywiście budowaniu emocji w tekście. Można pewnie jeszcze mówić o 10000 innych funkcji, ale te są najważniejsze.

Pisanie artykułu blogowego

A jak wygląda Twoja praca nad artykułem blogowym?

Nie jestem osobą, która prowadzi blog od 10 lat, więc jeżeli jesteście osobami, które tak prowadzą blog, to Was bardzo szanuję i gratuluję. Ja na początku zaczynałam zupełnie inaczej bo od postów w social mediach, bardzo dużej ilości webinarów, czy live’ów. Teraz to się zmieniło i się pokazuję tylko nielicznym, bo wolę sobie pisać. Jestem twórcą kursów i tak też chcę być kojarzona. Natomiast wiem, że mój blog jest skuteczny, ponieważ dostaję mnóstwo zapytań o kursy właśnie poprzez artykuły blogowe.

Dowiedz się, co lubią czytelnicy

Zanim zabrałam się za pisanie bloga, badałam potrzeby odbiorców na tych 4 poziomach, o których mówiłam wcześnie. I teraz ja wiem na przykład, że moi czytelnicy lubią artykuły z tabelkami, jakimiś dowodami i lubią, kiedy mogą zobaczyć po prostu od A do Z, jak wygląda struktura opowieści. To jest opisane bardzo szczegółowo. Jak na przykład przeczytacie mój artykuł “Jak opowiadać o marce?” albo “Jak stworzyć opowieść marki?”, to ma 10 tysięcy znaków i jest napisane po kolei, co trzeba zrobić.

Ile wiedzy przekazywać?

I teraz może ktoś powiedzieć “OK. Ona już wszystko napisała na tym blogu. Po co ja będę kupował na przykład kurs storytellingu?”. W moich kursach jest 10 razy więcej treści, a dodatkowo pokazuję przykłady.

Ktoś pytał o to, jaka jest proporcja, czy granica w pisaniu. Moim zdaniem, jeżeli chcesz coś sprzedać, to ta granica nie powinna Cię aż tak bardzo interesować. Musisz (przynajmniej na początku) pokazywać w tym swoim blogu bardzo dużo, bo tylko wtedy ktoś Cię zauważy. Jak tworzysz kurs, czy jak tworzysz książkę do poczytania, no to wiadomo, że ona nie ma 10 tysięcy znaków, bo ma dużo więcej. Więc ja bym się bardzo na tym nie focusowała. Bardziej możemy tu powiedzieć o granicach w wyzwaniu i tym, że na wyzwaniach nie można tak bardzo dużo pokazywać, bo jak się z kimś pracuje 5 dni i wszystko się powie, no to już później nikt nie kupi kursu.

Inspirujące blogi

Dla przykładu zajrzyjcie sobie na blog Michała Szafrańskiego czy Bartka Popiela. Tam macie artykuły po 20 tysięcy znaków i ja nie sądzę, żeby np. Michał Szafrański narzekał na portfel. Oczywiście wiecie tu nie chodzi o znaki, bo to, że jak mam 10 tys. znaków to jestem lepsza niż ktoś, kto ma 6 tys. znaków. Broń boże nie to chcę powiedzieć, ale to nie może być zbyt krótkie. Właśnie dlatego mówi się o serii artykułów eksperckich, która może być krótsza ewentualnie ale zrobiona w formie kontynuacji.

Skoro jesteśmy przy temacie inspirujących blogów, to nie można zapominać o kobietach zapominać. Dwa takie blogi, które ja bardzo często czytam i które bardzo polecam to jest blog Natalii Hatalskiej i blog Joanny Wryczy-Bekier. W ogóle polecam książkę Joanny nazywa się ‘Magia Słów’ i to jest moja ulubiona książka o pisaniu, a Natalia jest dla mnie dużą inspiracją.

Promocja na książkę Marty Idczak

Super! Marta chciałam Ci podziękować za tego dzisiejszego live, zwłaszcza, że jak sama mówiłaś, nie udzielasz się w wielu miejscach, więc tym bardziej dziękuję, że przyjęłaś zaproszenie. Jeśli interesuje Was więcej wiedzy od Marty, to zajrzyjcie na jej profil na instagramie bądź na bloga. Zapraszam Was też do ebooka, książki Marty, który miał premierę 3 miesiące temu. Sama mam i polecam.

Książka w całości jest poświęcona sprzedaży w social mediach. I właśnie, mam tez ostatnią poradę. Jak dużo piszecie to zróbcie coś co wszystkich zaskoczy. Większość osób, które mnie zna była pewna kiedy robiłam kampanię książki byli pewni książki o storytellingu. Specjalnie zrobiłam książkę o lejkach sprzedażowych bo uważam, że to jest bardzo ważne i pomyślałam sobie, że to jest temat na czasie więc taka już dygresja, że ten element zaskoczenia jest też ważny.

A tutaj wypisałam linki poruszane w podkaście „Jak pisać skuteczne teksty?”:

• Blog Bartka Popiela
• Bloga Michała Szafrańskiego
• Blog Joanny Wryczy-Bekier
• Książka Magia Słów
• Blog Natali Hatalskiej
• Reklama Power the Words
• Strona Marty Idczak
• Jak stworzyć historię marki? 
• Książka Lead Magnet- strategia sprzedaży w social media

Skąd pobrać podkast Ola GO?

• Na blogu – lista wszystkich podkastów
• Android – słuchaj na Androidzie w swojej aplikacji
• Spotify – kliknij lub skorzystaj z lupki i frazy „Ola Gościniak”
• iTunes – słuchaj podkastu na urządzeniach od Apple
• Spreaker – korzystaj z aplikacji lub na stronie
• YouTube – playlista z podkastami
• Soundcloud – kliknij lub skorzystaj z lupki i frazy „Ola Gościniak”
• Stitcher – słuchaj za pomocą aplikacji
• Kanał RSS – skopiuj adres RSS i wklej go w aplikacji, której używasz
• Pobierz – Pobierz ten odcinek i słuchaj tam, gdzie chcesz.

Wasze artykuły eksperckie

Czego Twoim zdaniem nie może zabraknąć w skutecznych tekstach eksperckich? Daj znać, na co zwracasz szczególną uwagę czytając artykuły eksperckie bądź takie pisząc!